随着便利店的快速发展，吸引着越来越多人的关注。但对便利店这种业态认识不够，却导致在便利店的经营上出现大量的问题。有两个错误的经营理念表现得非常突出：一种是便利店经营的“士多店”化，一种是便利店经营的“超市化”。然而，这两种错误的经营理念都表现在对促销的认知上。 第一种错误理念是：便利店不用做促销 便利店经营的“士多化”的人认为，便利店不同于标超或大型超市，消费者绝大数多都是附近的居民，到店消费的主要原因是方便、省时，所以不做促销这些消费者也会来，到店消费的出发点是出于一种单一选择，无可比性。 第二种错误理念是：以价格促销（降低商品毛利）为主的大型超市的促销模式 便利店经营“超市化”的人认为，门店经营的很多商品与超市无差异，门店有的商品超市里也都有，所以促销可效仿大超市，以价格为导向来吸引更多的消费者。但从任何消费者的角度来看，消费的首要因素来源于价格的影响。根据对消费者调查实证研究发现，在便利店的消费群体中，有一群是对价格看得特别首要的消费者，这类消费者到便利店的主要动机是购买特价商品，这类消费者约占18%--22%，但他们的购物频次很低，所以他们不是便利店的主要消费者，对便利店销售额的贡献也比较少。然而从实证研究的结果看，那些为便利店创造绝大都数销售收入的消费者（约占35%--40%）对价格也很看重，从这个角度讲价格促销也惠及了便利店的主要消费者，但这类消费者到便利店购物的主要动机并不是购买特价商品，而是因为他们光顾的频次很高，在店内消费的时候看到特价促销的消息从而购买促销商品，所以购买促销商品只是这类消费者的附带购买。 任何促销对消费者而言都有着不同程度的吸引力，从长期来看，促销对便利店仍是必要的，也是必须的。但我们也应看到和总结，促销品的主要购买者依然是店内的主要消费者，此类消费者在没促销的时候也会到店消费，此时的促销结果是将消费转移，但并不会带来整体营业额的上升，然而便利店促销的主要目的就是吸引更多的低频消费者消费，并增加销售额。从这点上来看，便利店的促销不应是简单的价格促销，而是应设计出让店内的常客得到实惠的促销方案，这样才能保持原有顾客，侧面提升他们的满意度和忠诚度，形成良好的口碑效应，以致扩大消费群体。 综上所述，所以便利店既不能不要促销，也不能一味的搞价格促销。第一种错误理念是只看到了便利店与超市的不同的方面，第二种错误理念是只看到了便利店与超市一样的方面。 付国安 |